2021年，我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态为特征的新型消费迅速发展，在新冠肺炎疫情防控常态化下，化妆品传统的接触式线下消费受到重大影响，新型消费发挥了重要作用，新消费时代与新消费挑战一起到来，推动了国内消费的稳定增长，促进了化妆品行业的蓬勃发展。 　　化妆品消费景象繁荣 　　随着生活水平的提高，消费需求不断升级进阶，2021年，我国化妆品人均消费跨越300元大关，消费者更加关注功效品牌，线上消费方式已经成为主流，行业呈现繁荣景象。 　　年人均消费首超300元据艾媒咨询报告，中国化妆品市场2020年受新冠肺炎疫情影响增长速率有所放缓，市场规模为3958亿元，但随着新冠肺炎疫情防控形势向好，2021年市场规模强势反弹，达到4553亿元，同比增长15%。按照我国14.13亿总人口进行计算，中国消费者年人均消费化妆品达322元，首次超过300元。 　　关注品牌功效成分随着消费者化妆意识的增强和化妆经验的积累，新一代消费者的消费理念更为成熟，护肤和化妆流程更加复杂，对化妆品的选择与使用更加精细化，对化妆品的需求更进一步延伸至细究品牌和成分、关注功效、追逐潮流等方向。数据显示，消费者在购买化妆品时首先考虑功效的比例为63.9%。基于消费者需求不断开发具有针对性功效、提升消费者体验的产品是大势所趋。 　　线上消费成为主流受互联网和智能设备普及的影响，消费主力军“千禧一代”(1980至1994年出生)和“Z世代”(1995年后出生)的线上消费预算普遍占总预算的60%左右。社交媒体的带货能力日益增强。2021年，网购成为我国和全球消费者的主要购物方式。艾媒咨询统计显示，我国化妆品网络销售市场规模2021年已突破2600亿元，预计2024年将达到3506.5亿元。 　　行业面临新需求挑战 　　“千禧一代”赶上了PC和互联网的迅速普及，因此形成了和上一代截然不同的生活态度。作为当下的主流消费者，他们的特征是自信。而“Z世代”大部分生于21世纪，因为生活方式质的变化，他们更关注体验，也更懂得去挖掘好的价值和服务，他们的特征是独立。如何理解、把握和满足“千禧一代”与“Z世代”对化妆品消费的需求已经成为全行业必须面对的问题。 　　化妆品与药品不同，不调节人体的生理功能，对人体作用轻微、缓和。化妆品的功效是相对的，除了物理作用外，一般不可出现速效显效的功能。由于化妆品安全知识的缺乏，当前，从消费者角度来看，安全使用化妆品最大的威胁就是盲目追求化妆品的“速效”“显效”。不良商家正是抓住了消费者的这一特点，在祛斑、美白、抗衰老、祛痘类化妆品中，宣称“3天内见效”或“8小时抚平细纹”等，有的化妆品名称也非常吸引人，比如“一抹白”“祛斑灵”等。如何让消费者更多地掌握化妆品安全消费常识，提高安全科学使用化妆品的能力，是全行业必须重视的问题。 　　积极拥抱新消费时代 　　2021年世界银行公布的最新标准显示，人均国民总收入达到1.27万美元，就是“高收入国家”。我国2021年人均国民总收入约1.21万美元，已经站在了高收入的边界线上。高收入必然带来高消费，2022年我国可能成为全球最大的消费市场，这也将标志着一个新消费时代已经到来。上海润米咨询刘润在其2021年度演讲“进化的力量”中把新消费时代概括为新模式、新渠道和新品牌。借用这一框架对化妆品市场分析如下。 　　新模式——厂家代理人转身成为用户代言人在新消费时代里，化妆品电商迅速崛起，直播营销、网红带货铺天盖地。网红看上去是在帮商家卖产品，但其实是在帮消费者买产品，差别在于代表谁的利益。帮商家卖产品，不管产品好不好，成交就好；但是帮消费者买产品，消费者是否满意比是否成交更重要。新消费时代催生消费新模式，电商或网红完成理念更新，转身面向用户，从厂家的代理人，变为用户的代言人。 　　新渠道——信息传播从文字到图片再到视频影响大众消费决策的唯一依据是信息。信息在互联网上传播，经历了文字、图片和视频三个时代，传递的信息密度不断升高。影响消费决策的“依据”也已升级为听觉与视觉相结合的模式。新消费时代催生消费新渠道，视频渠道可能是“经典互联网”的终极媒体形态，所有化妆品都值得尝试用“短视频+直播”的方式多渠道销售。 　　新品牌——经济自信+制度自信=文化自信品牌的基础是信任。2020至2021年，国货崛起趋势明显。这是因为新一代的消费者比从前任何时候都更相信自己，相信自己的文化，相信自己的产品，相信自己的品牌。新消费时代催生消费新品牌，经济自信+制度自信=文化自信，有这种强大的信任为基础，正是建立新品牌的大好时机。 　　一个新消费时代已经到来，新模式、新渠道、新品牌正在改变化妆品消费方式，生产经营者只有快速跟进迭代升级，才能抓住新消费时代的机遇。