有谁还记得小米曾经联合时尚杂志在女性粉丝中票选女性代言人的营销事件？初心是“致敬女性力量、回馈米粉的热爱”，问题是，女性真的感到被致敬了吗？抑或被置于又一个“票选”现场？ 为什么小米做了那么多次尝试，却难以打动女性用户的芳心？答案不是一句“女性用户对小米存在偏见”可以概括的，或许真正重要的问题是，小米距离“女性友好品牌”还有多远？ 在所有国产手机品牌中，小米对粉丝的重视程度之高，无人能出其右，在微博拥有超过 2200 万粉丝的雷军几乎每天都和粉丝互动，努力到被评为“第一数码博主”。 “努力出奇迹”的逻辑曾经帮助小米成立第一年就大卖 100 个亿，也使它跃升为全球市占率第三的“国货之光”，只不过，在更加细分的女性市场，这种逻辑似乎失效了。 有谁还记得小米曾经联合时尚杂志在女性粉丝中票选女性代言人的营销事件？初心是“致敬女性力量、回馈米粉的热爱”，问题是，女性真的感到被致敬了吗？抑或被置于又一个“票选”现场？ 从诞生之日起，小米就被贴上了“屌丝”“发烧友”“极客”等男性标签，女性市场是小米觊觎已久的一块大蛋糕。早在 2019 年，美图被小米收购，推出合作的小米 CC 系列，试图在女性市场有所突破。但这个系列的口碑不佳，并未助力小米破圈，以至于出了一个系列后便草草收场。 小米去年推出了 Civi 系列，尽管官方称这是针对全球年轻人推出的全新潮流系列，但从它的粉、蓝配色、主打轻薄设计以及拍照功能不难看出，这是一款针对女性用户的产品。 至于这次的 Civi 表现如何？在女性用户占绝大多数的社交平台小红书上，Civi 有相关笔记 3 千条，不及友商 Reno 6 的一半，如果算上 iPhone 13，对比更加明显，后者的数字逼近 100 万。就讨论热度看，依然反响平平。 为什么小米做了那么多次尝试，却难以打动女性用户的芳心？答案不是一句“女性用户对小米存在偏见”可以概括的，或许真正重要的问题是，小米距离“女性友好品牌”还有多远？ 为什么用iPhone的女性这么多？用小米的女性这么少？ 首先，真不是因为虚荣。2022 年了，iPhone 手机早已摘掉了“肾x”的标签，回归工具属性。如果再用奢侈品对标 iPhone，恐怕库克第一个表示不答应。甚至，在中国市场表现得越来越“亲民”，不仅推出 SE 系列，近来还破天荒首次官方降价，目标直击安卓高端机大本营。 如果不是出于虚荣，那就不能用女性对“奢侈品”“限量款”的逻辑解释她们对 iPhone 的忠诚。有一种解释是，iPhone 的手机壳选择更多，这个非常说得通。比如，新晋“顶流”玲娜贝儿的周边手机壳就只有 iPhone 版本，导致少量安卓手机用户在评论区留言哭诉自己“不配拥有”。 女性在选购产品时更加注重外观，而这恰恰是小米手机一开始并不那么在意的部分。小米手机诞生之初，雷军奉行“没有设计就是最好的设计”，导致前几代小米手机一味追求硬件配置，外观毫无工业设计可言。 反观苹果公司，乔布斯被认为“对设计偏执”和“拥有极好的审美品味”。他与传奇设计师 Jony Ive 一见如故，合作默契。从第一台 Mac 采用蓝色半透明外壳到具有强烈个人风格烙印的 iPod，从 MacBook 上的一体成型金属设计到 iPhone 上的圆角设计，在乔布斯时代，设计师团队在苹果公司拥有极高的权限。用 Jony Ive 的话说，“史蒂夫关注的不是赚钱，而是打造伟大的产品，这虽然不能立竿见影，但却成就了今天的苹果”。 除了倾心于外观，促使女性用户选择 iPhone 的很重要的原因是“省心”。或许在一部分发烧友看来，“对硬件卖点”不关心是一种不理性的消费行为，容易被割韭菜，但每个人的时间精力都是有限的，选择如何分配本质上是一种个人选择，就像你很难指望一位普通男性分辨出玫红色和正红色口红的区别，或者在“哪款护肤品适合哪种皮肤质地”上侃侃而谈一样。 女性购买 iPhone 恰恰是出于一种追求时间效率的理性。一位知乎用户说：“用 iPhone 最大的好处是，不用跟性价比党、参数党掰扯。”低学习感知、低麻烦感知，稳定克制的系统加上做工精良外形好看，符合女性用户对一款高频使用工具的所有需求。 小米早年间“发烧友”的形象深入人心，小米开发者最核心的业务是与“米粉”进行交流。小米一直以来也将成功的重要因素归纳为“参与感”，并创造了一种全新的“参与式消费”，而问题是，当绝大多数女性用户并不在意更不会追求“参与感”时，也就无法在小米与女性用户之间形成深度的精神链接。当“宠爱”的方式不对，再大的热情也是无效的。 如何在女性用户心目中扳回一城，在 ARK 创新咨询 CSO 羽洲看来，对女性友好，并不仅仅是将产品设计成粉色和金色，而是必须贴合女性在当今社会生活状态的改变，自我价值观的表达以及行为的偏好。比如米家电饭煲主打电子储存食物加工的温度曲线，记录妈妈的菜谱，这样的故事就很容易打动女性用户。